КАК ПРОДАВАТЬ В B2B?

9

Делимся с читателями блога результатами исследования, которое провели на рынке В2В.

Задача - разобраться в мотивах выбора подрядчиков и основной ценности сотрудничества. По этому поводу у нас были свои гипотезы.

BRANDPR уже 10 лет разрабатывает стратегии маркетинга и продаж в диджитал среде. Ранее диджитал мало проникал в сферу В2В. Основным инструментом продаж оставались личные продажи, а центральной проблемой - отсутствие роста продаж и потеря клиентов.

Подход большинства участников рынка не изменился, зато начался переход к диджитал инструментам. Многие теперь считают работу с интернет-аудиторией решением проблемы низких продаж. Заводят соцсети по принципу “ быть на волне”.

В погоне за лидами и трендами уходит внимание к общению с клиентом, а главное - его глубинным задачам. Мы призываем вернуться к пониманию целей и задач клиента. Той работы, на которую вас нанимает клиент. Это не только разработка рекламной кампании, установка программного обеспечения, таможенное оформление или поставка комплектующих. Всё это могут делать и ваши конкуренты. Порой даже дешевле или быстрее.

Заглянуть в ценности клиента нам помогло глубинное интервью.

Глубинное интервью - возможность высказаться в свободной форме. Мы стремимся узнать эмоции и точку зрения опрашиваемого по проблеме, на которой сфокусировано внимание.

Вопросы не так жестко определены, как при анкетировании. Общая схема интервью планируется заранее, а в ходе беседы интервьюер самостоятельно определяет к какому вопросу перейти или задает дополнительные уточняющие вопросы. В зависимости от ситуации интервью может занимать от 30 минут до нескольких часов. Основной акцент - доверительное общение. Нам нужна честная оценка по интересующему вопросу. Специалист должен уметь преодолеть замкнутость и напряженность респондента.

Чтобы получить развернутые ответы и понять логику принятия решений, важно следить за мыслью человека и вести диалог. Поэтому ни один другой способ опроса не годится.

Главный мотив выбора поставщика в В2В.

Результаты нас не удивили. Гипотезы витали в воздухе, а 80% рынка отказывались их замечать. Поэтому маркетинг большинства компаний в секторе В2В до сих пор на уровне 2000 года.

Итак, 100% опрошенных собственников и ТОП менеджеров назвали главным мотивом выбора поставщика - личную симпатию. Правильные слова и аргументы, проявление экспертности. Выглядит объективно, но важно понимать, что для каждого это будет что-то своё.

Самым успешным форматом общения при этом сочли вариант собственник-собственник. Здорово, но откуда берутся те самые “правильные люди”? Большинство коммерческих предложений летит в корзину, а самый популярный ответ на холодный звонок - “нам не надо”.

Участники B2B рынка уверенно назвали рекомендацию лучшим поводом для обращения в конкретную компанию. Этот факт поднимает институт репутации в В2В на новый уровень. Подумайте, как давно пересматривали подход к решению сложных задач клиентов и работе с рекламациями?

Готовы ли быстро и эффективно исправить ошибку? Кто в компании занят первичным общением с клиентами? Какая там обратная связь?

Какие продажи в В2В не работают.

Что же по холодным звонкам? Какие КП готовить, чтобы получить контракт?

Здесь всё однозначно. Курс давно взят на индивидуальный подход и экспертность. Большинство услуг и товаров в В2В сложные и требуют знаний продукта и бизнеса клиента.

Ситуация, когда компания пытается прогреть рынок с помощью холодных звонков ушла в прошлое. Респонденты единогласно заявили, что звонки в исполнении неопытных сотрудников только раздражают. Когда беседа выходит за рамки скрипта продаж, такие менеджеры часто не могут поддержать беседу на одном уровне с ЛПР.

В ходе исследования стало понятно, что тенденция на индивидуальный подход коснулась далеко не всех. Глубокое понимание потребностей клиента демонстрируют только отдельные компании. Отправка общего коммерческого предложения без учета задач клиента по-прежнему вариант нормы.

Чего ждет корпоративный клиент?

Что тревожит? Какие задачи стоят перед собственниками?

Каждый рынок индивидуален и задачи подрядчиков тоже. Однако, есть три общих черты, которые четко прослеживаются при принятии решения о найме поставщика или его смене.

Первое - уровень коммуникации. Корпоративному клиенту крайне важно держать все под контролем. Что может пойти не так? Подрядная организация не выходит на связь, не предоставляет регулярный отчет или долго воплощает запрошенные корректировки работ. В такой ситуации клиент тратит энергию на беспокойство и попытки связаться, а мог бы - на развитие своего бизнеса.

В роли подрядчика может показаться, что частота коммуникации достаточна. Примите факт, что это ваше видение ситуации и договоритесь с клиентом о приемлемых условиях взаимодействия до того, как весь рынок узнает от недовольного клиента, что вам нельзя доверять.

Второе - экономия времени клиента. Здесь важно всё. Как быстро вы разберетесь со сложностями, будете ли вовлекать в это клиента и в какой форме станете обсуждать проект. Главная работа на которую клиент нанимает подрядчика - перестать тратить время на принятие решений и контроль. Задача должна перестать существовать, а результат работы оставаться понятным.

Нам очень нравится высказывание “Клиент не хочет видеть ваши потуги, он хочет видеть ребенка”. Так что не приглашайте клиента участвовать в родах вместе с вами.

Если понимаете, что восприятие вклада каждой из сторон со временем изменилось, обсудите новые договоренности с клиентом.

Третье - уверенность и безопасность. Чего мы боимся в бизнесе чаще всего? Потерять деньги и время. Можно спорить, что из этого важнее. Задача одна - показать клиенту вашу экспертность и дать гарантии. Часто лучше сразу отказаться от выполнения задач, которые вам не по силам. Не доверять общение с клиентами сотрудникам, которые не смогут общаться с клиентом профессионально и на равных.

Как мы реализуем это в BRANDPR.

В исследовании мы подтвердили свои гипотезы и укрепились во мнении, что подход к маркетингу и продажам в секторе В2В изменился окончательно.

В рамках агентства мы с самого начала применяем подход, основанный на максимальной глубине коммуникации с клиентом. На время реализации проекта специалисты агентства взаимодействуют почти как штатные сотрудники. Схожая вовлеченность и частота общения. Используем групповые инструменты работы и визуализации результата. При этом, стараемся вовлекать клиента только в те решения, которые он хочет принимать совместно.

Агентство не использует контакт-центры и холодный обзвон с целью выявления потребности. У нас нет отдела продаж. Клиенты приходят к нам по рекомендации, либо профессионалы агентства связываются с конкретными компаниями, которые уже обозначили свою заинтересованность в решении маркетинговых задач.

Сейчас мы активно делимся опытом и организуем маркетинг и продажи у наших клиентов В2В сектора. Проводим углубленные интервью с их клиентами, выстраиваем систему маркетинга и только потом переходим к настройкам рекламных кампаний.

Многие компании приходят за помощью по причине неэффективности таргетированной и контекстной рекламы, снижения продаж. Начинаем разбираться и чаще всего оказывается, что компания не знает своего значения на рынке сама, а значит, не может донести покупателю. Системного подхода к работе с покупателями нет - непредсказуемые, нестабильные результаты работы и хаотичная рекламная кампания.

Собственник в такой ситуации обычно очень устает и приходит с решительным желанием всё исправить.

kat_blog.png

16.03.2021
НаверхНаверх
Обратная связь

Обратная связь

Нажимая кнопку "Отправить", вы соглашаетесь с пользовательским соглашением