Новый уровень понимания маркетинга

“Сегодня уже не нужно объяснять, что привлечение нового клиента обходится значительно дороже, чем удержание текущего. Но что сподвигает его возвращаться вновь? Сервис? Цены? Уникальный продукт? Его поведением движут в первую очередь гормоны и нейромедиаторы. Хотите проникнуть на новый уровень понимания маркетинга? Хотите строить клиентскую систему лояльности прямо у них в голове? Вот вам.

Люди, которые долгое время трудятся с максимальной отдачей, эффективностью и вовлеченностью, делают это не за деньги. Клиенты, которые покупают ваши товары и услуги снова и снова, делают это не из-за вашего уникального торгового предложения или цены. Обратите внимание на слова “долгое время” в первом предложении и “снова и снова” во втором.

Если вы спросите волонтера, почему он работает больничным клоуном для детей в онкогематологии, то скорее всего он сначала на секунду зависнет, а потом начнет фонтанировать фразами, часто не связанными по смыслу. Если вы спросите у владельца “Харлея”, почему он выбрал именно “Харлей”, то вы сначала словите взгляд, полный недоумения, а потом серию аргументов, причем, не исключено, что в челюсть. Спросите у мужа, почему он живет в счастливом браке с женой уже 10 лет, и вы увидите схожую картину: паузу и набор невнятных штампов. Услышите от него четкий ответ сходу — знайте: репетировал и/или брешет. Вы не можете описать, почему вы любите кого-то. Вы с определенностью лишь можете почувствовать, что любовь к вам пришла.

Эмоции рождаются глубоко в лимбической системе мозга, а за речь отвечает кора больших полушарий. Это две системы с принципиально разными задачами и так уж сложилось эволюционно, что чем глубже находится структура в мозге, тем больший приоритет она имеет по умолчанию.

Проведите хоть десять фокус-групп со сколь угодно точно сформулированными вопросами, почему человек принимает именно это решение. Вы услышите только то, что человек рационализировал. То, как он попытался выразить словами то, что чувствует его подкорка. Он просто чувствует, что “вот это точно мое”, и у него на душе становится теплее.

Очень важно: в обратную сторону это не работает. Какие бы ни приводились характеристики андроидного телефона, превосходящие айфон, продавец скорее получит от “яблочника” в табло, чем его деньги. Клиенту глубоко хуавэйно, что представляет из себя ваш товар или как он работает, если внутри у него не щелкнуло. Отправляя маркетинговую коммуникацию в ту часть мозга, которая отвечает за эмоции, вы позволяете коре задним числом рационально себе объяснить, почему в руках оказался айфон. За принятие решения и их осмысление отвечают разные отделы мозга. Через рациональные характеристики до гипоталамуса не доберешься.

Отсюда вытекает нехитрая мысль. Если вы хотите достучаться до лимбической системы вашего клиента, то, ЧТО вы делаете и КАК вы это делаете должно рождать в нем неравнодушие. Должно порождать у него причастность к тому, ЗАЧЕМ и ПОЧЕМУ вы это делаете. А теперь самое сложное. Вы не сможете донести свое ПОЧЕМУ до клиентов, если вы сами себе его не сформулировали. Более того, это не работает до тех пор, пока вы не подчините все действия своей компании этой идее.

Вот мы и подошли к мысли, с которой вам теперь дальше как-то придется жить. Любая внешняя маркетинговая коммуникация начинается не с фокус-группы, не с определения целевой аудитории и не с построения воронки продаж. Она начинается с вопроса компании самой себе: “ЗАЧЕМ я на самом деле существую и почему на это кому-то должно быть не все равно?” Посмотреть внутрь себя и откровенно ответить, есть ли в основе бизнеса что-то, что способно вдохновить? И если нет, то готовьтесь к тому, что вас будут рационально сравнивать с конкурентами по характеристикам и ценам.

Ирония в том, что от этой покупки со скидкой настоящего удовлетворения не получит ни клиент, ни компания. Если клиент принял решение о покупке только рационально, значит он не нашел интуитивного решения на уровне лимбической системы. А раз так, то он, скорее всего, подспудно будет испытывать дискомфорт и искать новые решения, которые будут удовлетворять его подсознание. А компания? Компания будет терять маржу на скидках и усилиях по привлечению одноразовых клиентов вместо того, чтобы создавать лояльных последователей, для которых цена второстепенна.

Путь к сердцу клиента лежит через ваше понимание собственного предназначения. Бизнес без внутреннего смысла — бессмысленный бизнес в глазах клиента и ваших сотрудников.”

© Иван Борозняк специально для BRAND-PR.

Региональный менеджер международной фармацевтической компании. Финалист конкурса “Лидеры России”. Основатель артели ФонАрт.

06.09.2018
Обратная связь

Обратная связь

Нажимая кнопку "Отправить", вы соглашаетесь с пользовательским соглашением