Азбука мебели-пандемия 1:0

Весна-2020 и пандемия запомнятся нам надолго – пока местные аккаунты приостанавливали деятельность, мы побили все рекорды по вовлеченности на трех из наших проектов, а в инстаграме «Азбуки мебели» совместно с Клиентом закрепили рабочую стратегию и подтвердили все, что нарабатывали 4 с лишним года партнерства.

В период, когда все магазины закрыли, а бюджет уменьшили, мы 3> раза больше обычного увеличили приток аудитории и заявок в директ, а ежемесячный охват – более чем на 1,5 млн.

Через доказательную базу отзывов помогли доработать сайт, который упростил свою работу для покупателей, и после совместных тестов запустили онлайн-консультации по вотс апп.

Благодаря наработанной репутации и перманентной активности аккаунта, минимально столкнулись с возражениями, а там, где это происходило, закрывали продажу через отзывы и лояльность.

Случись осенью или зимой вторая волна массового закрытия – мы к этому готовы на 95%.

5% оставим для роста. ;)

Что было сделано?

1. Еще до объявления карантина мы, ожидая, что это случится, провели самую масштабную съемку – подготовили материал для всех источников (посты, сториз, IGTV) по объему в 3 раза больше обычного. Отметим, что мы всегда имеем запас на 1 месяц работы. Ведь не зря говорят, что контент правит бал – именно в период карантина нам нужно было как можно больше продавать и быть на связи 24/7, и соцсеть стала главным источником трафика и общения с покупателями. Это помогло нам в несколько раз увеличить постинг, соответственно, и охват. К стандартным показателям мы получили более 1,5 млн+ уникальных просмотров в месяц.

2. Полностью перетрясли аккаунт – изменили шапку профиля, УТП, отрисовали новые иконки и обновили все закрепленные сториз – буквально проверили каждую из более чем 1 000 сториз на актуальность, прикрепленные ссылки и т.д. Да, хайлайтс регулярно обновляются. Но запрос в карантин изменен, здесь взаимодействие должно было стать максимально простым: «посмотрел – перешел по рабочей ссылке – сделал заказ». Задача – показать и продать только то, что мы можем продать прям сейчас. Это помогло нам удержать внимание покупателя на конкретных триггерах и облегчить путь поиска нужных товаров. Согласитесь, в обычное время редко кто заботится о своих «закрепленках». А карантин – то время, когда работать должно абсолютно все – от иконки и ссылки до кнопочки на сайте.  

3. Обновили ленту и стратегию продвижения – оставили только наиболее актуальные посты, поменяли подачу текстов. Посты стали максимально короткими на символы, но емкими на фото, призывы и инструкции. Упор мы сделали на акции, скидки и оплату онлайн – всё не выходя из дома. Это позволило собирать горячие предложения в одном месте, а также облегчило выбор покупателей – для покупки им не нужно было блуждать по аккаунту или сайту – нужно было выбрать одну из уже рекомендованных нами топовых моделей и через директ или самостоятельно по артикулу оформить товар.

4. Внесли изменения в общение с покупателями: отработали максимально возможное количество ситуативных скриптов – полных, понятных, закрывающих все потребности и запросы; увеличили время на обработку обращений – в обычный период мы прорабатываем каждый запрос, но здесь вопрос стоял иначе – нет возможности посетить магазин, а, значит, что наша задача – по максимуму предоставить информацию по товару. Это закрывало 2 вопроса: 1) гигантскую экономию времени и 2) максимально подробную консультацию с финалом в виде продажи.

Что же мы делали с теми, кто ни в какую не соглашался на покупку онлайн?

С первой категории мы снимали возражения путем социального доказательства – то есть через отзывы тех, кто оформил покупку и остался доволен. Несмотря на то, что у нас больше 300 отзывов закреплены в хайлайтс, мы отсылали пачку свежих отзывов, со ссылками на свежие посты и комментарии.

Спойлер – позитивные комментарии и поддержка от покупателей вышла ошеломительно большой. Карантин – неожиданно – стал пиком снижения негативных обращений и полного отсутствия троллинга. Чуть ниже подробнее об этом расскажем.

Другим же мы присылали приглашения в магазин, с датой и режимом работы, как только снимали ограничения в том или ином городе. Таким образом, они смогли совершить покупки офлайн.

И были также зависшие запросы на мебель, которую разобрали – да, после сториз и постов определенные разделы товаров на сайте пустели в буквальном смысле. Когда товар снова появлялся на сайте, многие от нас получали сообщения: мы отправляли активные ссылки на запрашиваемые товары и покупатели совершали заказ. Уведомлений со склада мы не получаем – все отслеживалось в реальном времени вручную. И это тоже пункт, который Клиенту удалось успешно решить благодаря пандемии.

Заметьте, обе аудитории молчали до нашего повторного сообщения. И уже от нас зависело, простимулируем ли мы их к следующему шагу и покупке.

Выводы:

• всегда имейте план Б в контенте на случай форс-мажора,
• умейте вовремя подстроить рекламную кампанию и каналы под волну запроса,
• и без сомнений перерабатывайте стратегию продвижения в ключе актуальных запросов, особенно если стратегия была разработана на долгосрочную перспективу. Вернуть вы все успеете, главное – успеть отработать запрос, на формирование которого вы можете повлиять напрямую.

Так почему «Азбука мебели-пандемия 1:0» и что помогло конкретно нам?

• Мы несколько лет беспрерывно работаем единым составом с Клиентом. Грамотно сформированная команда со стороны Клиента вовлечена в процессы ежедневно, на протяжении всех лет сотрудничества мы имеем мощную поддержку, а в пандемию команда вместе с нами и вовсе была на линии 24/7. Показательным фактором стало вовлечение менеджеров непосредственно в работу с аудиторией – так Клиент в процессе зафиксировал вместе с нами от и до все тонкости и проблемы проекта.
• Агентство ежедневно работает с сайтом и несколькими каналами продаж, мы знаем досконально все процессы, видим боли, запросы покупателей и умеем в максимально короткие сроки добыть на них ответы. Для нас цель – довести покупателя до покупки в любом формате и отпустить с позитивным впечатлением от взаимодействия – такая же важная, как для Клиента, хотя это никак не отслеживается и не вшивается в KPI. Посчитать покупку на сайте просто, у нас это делается автоматически, но объективно просчитать покупки в офлайне, а тем более лояльность – невозможно.
• Агентство регулярно работает на объектах. Это позволяет нам закрыть несколько моментов:

- по запросам мы можем предоставить фото, видео товаров, которых нет нигде – ни на сайте Клиента, ни у поставщиков – мы делаем их лично в магазинах;

- формируя ленту и сториз, помня сотни товаров по наименованиям и внешним характеристикам, мы можем быстро их найти, сохранить и отправить покупателю, а также использовать в иных целях для продвижения;

- и вишенка на торте – покупатель отмечает осведомленность специалиста, получая быстрые ответы на специфические вопросы, а когда принимает материалы в личные сообщения, воспринимает это как выполненную по его личному запросу работу. Это закрепляет лояльность покупателя, ведь он думает, что материал был создан компанией специально ради него.

Вывод 4-ый – можно экономить на специалистах, но придется трезво оценивать несколько моментов – от пониженной вовлеченности в ваши проекты до потери его качества по всем показателям – упущенные лиды, низкий коэффициент лояльности, отсутствие поддержки в трудные для компании периоды.

И, как постскриптум, но самая важная часть кейса – ЛОЯЛЬНОСТЬ.

В пик своей активности, когда аудитория в «Азбуке мебели» оставила максимум обратной связи за всё существование аккаунта, чем когда-либо, негатив занимал крайние позиции и имел чисто конструктивный характер. Мы получили всего десяток сообщений исключительно по доставке и недоработкам в плане обработки заявок в интернет-магазине. Это решалось сразу же по обращению. Иных негативных поводов просто не было.

Это говорит о том, какие именно отношения с целевой аудиторией удалось выстроить бренду.

Годы работы, где большой упор делался на развитие и поддержание лояльности аудитории, вылился в глобальную поддержку бренда.

И даже если забежавшему на страницу обывателю аккаунт кажется не трендовым, не соответствующим его представлениям глянцевой страницы и просто скучным, мы напомним – для начала всегда знакомьтесь со стратегией. Как показывает статистика (а у нас всегда подключены все инструменты отслеживания лидов и покупок), и как показал и кризис пандемии – конкретно в этой компании мы идем верным путем.

Отметим также, что в середине ограничительного периода у нас было более 2-х недель бюджетного простоя – таргет отсутствовал совсем. И ожидаемый спад активности аудитории до минимума не произошел – запросы сохранили высокую периодичность. То есть тут сыграла свою роль наработанная база покупателей.

Это не значит, что в обычный период этот трюк можно будет повторить. Это значит, что конкретно в данный кризис мы с Клиентом придерживались верной стратегии.

Вывод заключительный – формируйте лояльность. Аудитория запоминает всё. И больше всего запомнит именно то, как вы повели себя в кризисных ситуациях. А как она вас поддержит в такой период – зависит от всей предыдущей работы.