Весна-2020 и пандемия запомнятся нам надолго – пока местные аккаунты приостанавливали деятельность, мы побили все рекорды по вовлеченности на трех из наших проектов, а в инстаграме «Азбуки мебели» совместно с Клиентом закрепили рабочую стратегию и подтвердили все, что нарабатывали 4 с лишним года партнерства.
В период, когда все магазины закрыли, а бюджет уменьшили, мы 3> раза больше обычного увеличили приток аудитории и заявок в директ, а ежемесячный охват – более чем на 1,5 млн.
Через доказательную базу отзывов помогли доработать сайт, который упростил свою работу для покупателей, и после совместных тестов запустили онлайн-консультации по вотс апп.
Благодаря наработанной репутации и перманентной активности аккаунта, минимально столкнулись с возражениями, а там, где это происходило, закрывали продажу через отзывы и лояльность.
Случись осенью или зимой вторая волна массового закрытия – мы к этому готовы на 95%.
5% оставим для роста. ;)
Что было сделано?
1. Еще до объявления карантина мы, ожидая, что это случится, провели самую масштабную съемку – подготовили материал для всех источников (посты, сториз, IGTV) по объему в 3 раза больше обычного. Отметим, что мы всегда имеем запас на 1 месяц работы. Ведь не зря говорят, что контент правит бал – именно в период карантина нам нужно было как можно больше продавать и быть на связи 24/7, и соцсеть стала главным источником трафика и общения с покупателями. Это помогло нам в несколько раз увеличить постинг, соответственно, и охват. К стандартным показателям мы получили более 1,5 млн+ уникальных просмотров в месяц.
2. Полностью перетрясли аккаунт – изменили шапку профиля, УТП, отрисовали новые иконки и обновили все закрепленные сториз – буквально проверили каждую из более чем 1 000 сториз на актуальность, прикрепленные ссылки и т.д. Да, хайлайтс регулярно обновляются. Но запрос в карантин изменен, здесь взаимодействие должно было стать максимально простым: «посмотрел – перешел по рабочей ссылке – сделал заказ». Задача – показать и продать только то, что мы можем продать прям сейчас. Это помогло нам удержать внимание покупателя на конкретных триггерах и облегчить путь поиска нужных товаров. Согласитесь, в обычное время редко кто заботится о своих «закрепленках». А карантин – то время, когда работать должно абсолютно все – от иконки и ссылки до кнопочки на сайте.
3. Обновили ленту и стратегию продвижения – оставили только наиболее актуальные посты, поменяли подачу текстов. Посты стали максимально короткими на символы, но емкими на фото, призывы и инструкции. Упор мы сделали на акции, скидки и оплату онлайн – всё не выходя из дома. Это позволило собирать горячие предложения в одном месте, а также облегчило выбор покупателей – для покупки им не нужно было блуждать по аккаунту или сайту – нужно было выбрать одну из уже рекомендованных нами топовых моделей и через директ или самостоятельно по артикулу оформить товар.
4. Внесли изменения в общение с покупателями: отработали максимально возможное количество ситуативных скриптов – полных, понятных, закрывающих все потребности и запросы; увеличили время на обработку обращений – в обычный период мы прорабатываем каждый запрос, но здесь вопрос стоял иначе – нет возможности посетить магазин, а, значит, что наша задача – по максимуму предоставить информацию по товару. Это закрывало 2 вопроса: 1) гигантскую экономию времени и 2) максимально подробную консультацию с финалом в виде продажи.
Что же мы делали с теми, кто ни в какую не соглашался на покупку онлайн?
С первой категории мы снимали возражения путем социального доказательства – то есть через отзывы тех, кто оформил покупку и остался доволен. Несмотря на то, что у нас больше 300 отзывов закреплены в хайлайтс, мы отсылали пачку свежих отзывов, со ссылками на свежие посты и комментарии.
Спойлер – позитивные комментарии и поддержка от покупателей вышла ошеломительно большой. Карантин – неожиданно – стал пиком снижения негативных обращений и полного отсутствия троллинга. Чуть ниже подробнее об этом расскажем.
Другим же мы присылали приглашения в магазин, с датой и режимом работы, как только снимали ограничения в том или ином городе. Таким образом, они смогли совершить покупки офлайн.
И были также зависшие запросы на мебель, которую разобрали – да, после сториз и постов определенные разделы товаров на сайте пустели в буквальном смысле. Когда товар снова появлялся на сайте, многие от нас получали сообщения: мы отправляли активные ссылки на запрашиваемые товары и покупатели совершали заказ. Уведомлений со склада мы не получаем – все отслеживалось в реальном времени вручную. И это тоже пункт, который Клиенту удалось успешно решить благодаря пандемии.
Заметьте, обе аудитории молчали до нашего повторного сообщения. И уже от нас зависело, простимулируем ли мы их к следующему шагу и покупке.
Выводы:
Так почему «Азбука мебели-пандемия 1:0» и что помогло конкретно нам?
- по запросам мы можем предоставить фото, видео товаров, которых нет нигде – ни на сайте Клиента, ни у поставщиков – мы делаем их лично в магазинах;
- формируя ленту и сториз, помня сотни товаров по наименованиям и внешним характеристикам, мы можем быстро их найти, сохранить и отправить покупателю, а также использовать в иных целях для продвижения;
- и вишенка на торте – покупатель отмечает осведомленность специалиста, получая быстрые ответы на специфические вопросы, а когда принимает материалы в личные сообщения, воспринимает это как выполненную по его личному запросу работу. Это закрепляет лояльность покупателя, ведь он думает, что материал был создан компанией специально ради него.
Вывод 4-ый – можно экономить на специалистах, но придется трезво оценивать несколько моментов – от пониженной вовлеченности в ваши проекты до потери его качества по всем показателям – упущенные лиды, низкий коэффициент лояльности, отсутствие поддержки в трудные для компании периоды.
И, как постскриптум, но самая важная часть кейса – ЛОЯЛЬНОСТЬ.
В пик своей активности, когда аудитория в «Азбуке мебели» оставила максимум обратной связи за всё существование аккаунта, чем когда-либо, негатив занимал крайние позиции и имел чисто конструктивный характер. Мы получили всего десяток сообщений исключительно по доставке и недоработкам в плане обработки заявок в интернет-магазине. Это решалось сразу же по обращению. Иных негативных поводов просто не было.
Это говорит о том, какие именно отношения с целевой аудиторией удалось выстроить бренду.
Годы работы, где большой упор делался на развитие и поддержание лояльности аудитории, вылился в глобальную поддержку бренда.
И даже если забежавшему на страницу обывателю аккаунт кажется не трендовым, не соответствующим его представлениям глянцевой страницы и просто скучным, мы напомним – для начала всегда знакомьтесь со стратегией. Как показывает статистика (а у нас всегда подключены все инструменты отслеживания лидов и покупок), и как показал и кризис пандемии – конкретно в этой компании мы идем верным путем.
Отметим также, что в середине ограничительного периода у нас было более 2-х недель бюджетного простоя – таргет отсутствовал совсем. И ожидаемый спад активности аудитории до минимума не произошел – запросы сохранили высокую периодичность. То есть тут сыграла свою роль наработанная база покупателей.
Это не значит, что в обычный период этот трюк можно будет повторить. Это значит, что конкретно в данный кризис мы с Клиентом придерживались верной стратегии.
Вывод заключительный – формируйте лояльность. Аудитория запоминает всё. И больше всего запомнит именно то, как вы повели себя в кризисных ситуациях. А как она вас поддержит в такой период – зависит от всей предыдущей работы.