• Главная
  • Кейсы
  • Разработка позиционирования для компании в сфере таможенных услуг

Разработка позиционирования для компании в сфере таможенных услуг

169

Друзья! Давайте поговорим сегодня про позиционирование бренда. Несмотря на то, что это не первый кейс в нашем блоге, сегодня мы хотим более детально разобрать эту тему. 

Стратегия позиционирования бренда — маркетинговый инструмент, с помощью которого можно придать товару или услуге дополнительную ценность в глазах целевой аудитории, отстроиться от конкурентов, сделать продукт более привлекательным для потенциального потребителя. В современных условиях, когда уровень конкуренции в большинстве рыночных сегментов по-настоящему велик, разработка грамотного позиционирования является обязательным условием для эффективного представления продукта, формирования положительного опыта взаимодействия с брендом, удержания старых и привлечения новых покупателей.

Стратегия позиционирования включает последовательные этапы: 

  1. Анализ конкурентной среды, архитектуры брендов конкурентов, рыночных трендов и лучших мировых практик.
  2. Маркетинговые исследования среди потребителей.
  3. Поиск инсайтов.
  4. Разработка гипотез позиционирования бренда.
  5. Отбор наиболее перспективного варианта позиционирования.   

На примере конкретной компании мы и расскажем, как разработать новое сильное позиционирование бренда.

Вводные - сверхкратко:

  1. Компания «Дальпродукт», работает 19 лет на рынке таможенных услуг.
  2. Основное направление – таможенное оформление, работают по всей РФ.
  3. Рынок перенасыщен конкурентами, большинство из которых предлагают механику «единого окна» логистики, включая и услуги, связанные с таможенным оформлением.

Стратегическая задача для агентства: 

Разработать новое позиционирование для компании «Дальпродукт». С учетом нового позиционирования разработать комплекс тактических решений, основными из которых являются неймингслоган и айдентика.

Проблематика - кратко:

  • Название компании «Дальпродукт» устарело и не несет смысловой нагрузки по тем направлениям, которыми компания занимается.
  • Нет связи – «Дальпродукт» = таможенное оформление.
  • Нет четких критериев оценки конкурентов, понимание восприятия конкурентов потенциальными клиентами отсутствует.

Решение – кратко:

  1. Проведен анализ конкурентного окружения. С помощью средств графической визуализации каждый выделенный конкурент оценен по специально разработанной шкале, определено позиционирование в публичном пространстве. 
  2. Определена потенциально привлекательная позиция на рынке. Сформулирована концепция позиционирования.
  3. Предложенная концепция «упакована» в название и слоган. 

В нашем конкурентном анализе мы определяли позиционирование основных игроков рынка. 

На данном этапе конкурентного анализа важно даже не само позиционирование конкурентов и суть их предложений, а скорее сложившееся восприятие потребителей – оно практически всегда основано на базовых критериях:

  • известный — неизвестный
  • дорогой — дешевый
  • специализированный — обычный
  • основные ассоциации
  • позиционирование компании.

Методология анализа конкурентов: 

Для анализа конкурентов было выбрано более 90 компаний по всей РФ с направлением «таможенное оформление». Это достаточно представительная выборка, ее объем позволяет говорить о достаточной репрезентативности. Мы анализировали массив собранных данных в три этапа, а именно:

На первом этапе из 90 компаний было отобрано 60 компаний – более 30 компаний либо не имели сайта, либо позиционировали себя только как логисты / специалисты в области грузоперевозок, подавая таможенное оформление лишь как сопутствующую услугу. 

На втором этапе было проанализировано 60 компаний по единственному критерию: стоит ли уделить внимание данному сайту с эмоциональной точки зрения? В рамках проекта подразумевается именно разработка позиционирования, но не опыт работы пользователя с данным конкретным ресурсом e-commerce – поэтому мы изучали исключительно эмоциональные критерии, включая внешний вид сайта, цветовую гамму, текст и так далее. Если эмоциональная составляющая сайта не позволяла аргументированно оценить предлагаемый пользователям образ или же позиционирование компании - мы убирали его из списка.

На основе полученных данных мы составили тепловую карту конкурентов. «Дальпродукт» на графике выделен красным цветом. Тепловая карта дала нам четкое понимание, какие компании на рынке таможенных услуг работают над собственным позиционированием (по горизонтальной шкале свыше оценки 40), а какие только вкладываются в трафик (по вертикальной шкале свыше оценки 50), на какие компании стоит обратить внимание при разработке позиционирования “Дальпродукта” (свыше оценки 40). 

Ниже вы найдете сводную аналитическую записку по 12 компаниям, набравшим более 40 баллов по сумме критериев. Некоторые из них целенаправленно работают над своим позиционированием, высокий показатель других обусловлен сочетанием иных факторов – но все они в равной степени важны для формируемого нами массива данных.

На третьем этапе осталось 28 компаний. Для них были разработаны критерии оценки позиционирования, маркетинга и публичного пространства. На основе полученных данных мы составили тепловую карту конкурентов.*

* Мы намеренно скрыли все названия компаний, так как это является конфиденциальной информацией. График показан для наглядности. 


Нами была разработана методология исследования конкурентов, основанная на оценке (от 1 до 10 баллов) по 35 критериям от позиционирования и юзабилити сайта до ведения социальных сетей, PR-кампаний и соотношения платного и органического трафика на сайте. 

Позиционирование

Мы обнаружили, что ниша «простой компании» пока не занята. Очень многие компании в той или иной степени склоняются в русло «сложных» для клиента решений, противоположный полюс мнений совершенно не охвачен. Поэтому мы предложили концепцию позиционирования, которую назвали «Экспертной Простотой». Она построена на идее, согласно которой наилучшее решение – это простое решение, а простое решение любой задачи – обратиться к тем, кто специализируется на решении задач именно такого типа

Идея – мощная идеологическая основа, вокруг которой можно выстраивать бесконечное количество дополнительных концепций и аргументов. Что бы ни делала компания – внедряла новое инновационное решение, объявляла клиентское мероприятие, расширяла штат, изменяла схему прохождения заказа – это только для того, чтобы сделать работу с компанией для клиента еще проще. Но важно помнить, что любая концепция такого рода должна прежде всего служить руководством для самих сотрудников компании – она будет работать только в том случае, если каждый из них и впрямь будет стараться сделать жизнь клиентов проще. 

Концепция позиционирования: 

19 лет мы занимаемся таможенным оформлением – и, разумеется, успели досконально изучить эту сферу. Вот почему мы предлагаем клиентам как безошибочное, гарантированно качественное решение по минимально возможной цене – так и кое-что более важное. С вашей точки зрения обратиться к нам станет самым простым вариантом. Фактически, вы никогда не почувствуете сложность поставленных перед нами задач. Любых.

Нейминг, разработка названия компании

Вводные - сверхкратко:

  • Название должно соответствовать нескольким важнейшим критериям – быть кратким и благозвучным; универсальным русско-английским, доступным в написании как кириллицей, так и латинскими буквами; не содержать сложных сочетаний звуков. Допустимы неологизмы. 
  • Должно позволять регистрацию доменного имени в зоне .ru (как минимум), полностью совпадающим с именем компании.
  • Должно отражать идею простоты и специализированности компании.


OFORTA GROUP  Таможня только так.  www.oforta.ru

Основное имя: Oforta

Полное наименование: Oforta Group

Описание: Офорта – простое и ритмичное слово, которое невозможно отнести к какому-либо языку; в то же время, оно напоминает английское слово. В действительности, «офорта» образовано от выражения «таможенное оформление». В соответствии с концепцией позиционирования, это очень простое имя – его достаточно объяснить лишь однажды, чтобы клиент навсегда связал его с компанией и оказываемыми компанией услугам

Слоган: Таможня только так.

Описание: Слоган «Таможня только так» коммуницирует две основных идеи – «просто» или же «только так» (разговорный синоним выражения «с легкостью»; готовая словоформа для любых скриптов), «решить вопросы с таможней можно только так, только с помощью компании».

Дополнительной ритмики фирменному блоку придает сочетание «-та» на конце предлагаемого названия и повторяемое «Та-» в слогане.

Реализация айдентики: данный блок работы был выполнен Брендинговым агентством «СОВА» под нашим чутким руководством. Мы хотели нового взгляда на разработанное позиционирование, и «СОВА» с данной задачей успешно справилась.



В следующем блоге мы расскажем про разработку сайта для «Офорты», так как это требует отдельного погружения в вопрос. 

Кстати, вот он: www.oforta.ru

24.03.2020
НаверхНаверх
Обратная связь

Обратная связь

Нажимая кнопку "Отправить", вы соглашаетесь с пользовательским соглашением