Рождение нового бренда


В начале 2020 года мы познакомились с компанией «Speak English», г. Москва. Компания работает в сфере онлайн-образования, учит английскому языку по методике коротких разговоров в любом мессенджере. Есть и более сложные продукты, но услуга-локомотив - именно 15-ти минутные диалоги. Ведь чтобы уверенно говорить на английском языке, на нем нужно говорить. Парадокс ☺

Задача, с которой обратилась собственник компании, была на первый взгляд достаточно простой: «Нам нужно продвижение компании в интернете. Мы бы хотели наладить процесс лидогенерации». 

Первым делом мы сделали срез первичной информации. Собрали все точки коммуникации компании и проанализировали их – от сайта до аккаунтов во всех социальных сетях. На втором этапе разработали трафик-стратегию, чтобы было понятно, на что может рассчитывать компания. Так у нас появились две гипотезы – что нужно сделать компании, какие каналы коммуникации с каким бюджетом выбрать, чтобы получить количественный ожидаемый результат. Третий этап – мы запустили тестовую рекламную кампанию с очень маленьким бюджетом (около 4000 рублей), чтобы проверить наши гипотезы. 

На этом этапе стало понятно, что лидогенерация с ожидаемым качественным и количественным результатом невозможна. Конечно, мы бы могли пойти по пути наименьшего сопротивления, заработать денег на лидгене, а потом сказать, ну что ж, ничего не получилось, ваши точки коммуникации к приему трафика не готовы. Именно так и поступают потоковые агентства, но мы не они. Наша работа строится на аналитическом подходе, мы ищем глубинные причинно-следственные связи, вникаем в задачу, потому что работаем не на поток, а на результат.

Здесь у вас может возникнуть вопрос:  а зачем мы вообще делали тест, если на первых двух этапах и так все было понятно? Друзья, не все так просто. Во-первых, компании действительно нужны были новые клиенты и они хотели попробовать, во-вторых, возьмите за правило – все гипотезы нужно проверять. 

Маркетинг – это не волшебная таблетка, и даже суперспециалисты могут ошибаться. 

В результате обсуждения проблематики запуска проекта мы пришли к единому мнению – компании необходимо пересобрать бренд, от позиционирования до айдентики и точек коммуникации. Вот какие шаги мы предложили:

  1. Необходимо сделать качественное глубинное интервью с собственником. Позиционирование без видения собственника невозможно. Поэтому первый этап – разобраться с философией бренда именно на уровне собственника.

  2. Понять, кто наши конкуренты, проанализировать их.

  3. Сделать интервью с учениками других онлайн-школ, проанализировать плюсы и минусы.

  4. Сменить название бренда.

  5. Разработать новое позиционирование, которое выделит компанию среди конкурентов, а главное - привлечет новых клиентов.

  6. Разработать новую айдентику.

  7. «Упаковать» продукты компании.

  8. Разработать и запустить новый сайт.

  9. Апгрейдить аккаунты в социальных сетях и запустить новую стратегию продвижения.

В этой статье мы расскажем и покажем результат двух ключевых шагов – создание нового позиционирования и новой айдентики.

Позиционирование.

Проблематика, кратко:

  1. Отсутствие четкого позиционирования у компании. Все каналы коммуникации про разное, нет единой философии бренда. 

  2. Нет единой айдентики.

  3. Бренд потерялся среди сотни похожих. Название у бренда не уникальное, фирменный стиль не запоминающийся.

  4. Потенциальный клиент становится клиентом только после того, как  произошло касание. 

  5. Компания очень френдли, разговаривает с клиентами “на одном языке”, но с таким же подходом работают и конкуренты.

Итак, в рамках проекта мы выделили два ключевых продукта:

Целевой продукт. Это индивидуальные занятия с преподавателем. Как правило, такие занятия используются для наработки уровня владения языком, достаточного для достижения поставленной цели. Фактически, это «проектный подход».

Языковая практика. Это small talks, ежедневная языковая практика в форме 15-минутных бесед в любом мессенджере. Как правило, используются для поддержания «языковой формы», оттачивания навыков общения. Фактически, это «constant learning».

Легко отметить, что ключевые продукты принципиально отличаются друг от друга. Они подразумевают совершенно различные типы потенциальных потребителей, целевые потребности, сценарии обращения к услугам компании и так далее – кардинальные отличия буквально по каждому пункту. Так, задача формулирования позиционирования состоит прежде всего в том, чтобы примирить столь различные продукты в рамках универсальной идеологической платформы, представляющей, к тому же, ценность для всех групп потребителей. 

Иными словами, оба существующих ключевых продукта (и многие продукты, которым лишь предстоит появиться) уже сегодня объединяет несформулированная философия компании. Сформулируем ее.

Для нас нет никакой границы между «обучением» и «реальной жизнью». Все наши программы не просто являются в высшей степени прикладными – они максимально интегрированы именно в вашу жизнь, нацелены на решение именно ваших задач, настроены именно на вашу волну. Мы готовим к конкретным собеседованиям, переездам, экзаменам. Звоним вам ежедневно, чтобы вы могли практиковаться в заданном вами направлении. Апгрейдим персонально вас. Потому что это не ваша учеба. Это ваша жизнь.

Также мы понимали, что целевая аудитория отдает себе отчет в том, что при должном усердии выучить язык вполне возможно – конкретные сроки выполнения этой задачи зависят в равной степени от личных талантов и от применяемых школой методик. При этом ЦА полагает, что слабое место – это «должное усердие». Иными словами, ЦА не уверена в собственной решимости достичь цели. Проблемы ЦА – это слабая воля, быстрая утрата интереса к процессу обучения, отсутствие немедленного подкрепления от результатов и так далее. 

Таким образом, нашей второй  целью является убеждение представителей ЦА в том, что обращение к услугам школы мотивирует пользователей хотеть учиться. При этом все прочие схожие сервисы концентрируются на результате, а не на процессе. 

Помогаем хотеть английский.

Вот ключевое сообщение. 

Мы совершенствуем свой родной язык всю сознательную жизнь – каждый из нас бесконечно к этому мотивирован, ведь это полезно, выгодно и интересно. Но задумывались ли вы когда-нибудь… что именно заставляет нас хотеть знать иностранный? Почему мы покупаем обучение в той или иной модной школе, пробуем «авторские методики», ставим на телефон очередное приложение? И в силу каких причин вскоре начинаем пропускать одну «тренировку» за другой? 

Просто

Нам совсем

Не интересно.

Искусство обучения – помочь студентам хотеть новых знаний. Вот что обещает Speak English. Вам не надоест. Вы не устанете. Вы почувствуете каждый маленький шаг, который ведет вас к цели – и будете желать сделать следующий.

Таким образом, появилось два ключевых сообщения в позиционировании – для нас нет никаких границ между обучением и обычной жизнью, и мы помогаем вам хотеть английский.

Смена названия.

В процессе работы над позиционированием мы предложили сменить название бренда и ушли от Speak English к Small Talks, так как именно короткие разговоры - ключевой продукт компании. 

Айдентика.

К новой айдентике было два ключевых требования – бренд молодой, находится на волне тренда онлайн-образования, и мы должны это показать. Но визуально слишком молодить его нельзя, так как возраст наших клиентов от 27 и выше. 

В визуализации мы искали решение, которое укрепит новое позиционирование.

Были разные варианты, покажем несколько с расшифровкой. 

В итоге у нас получился такой логотип с таким цветовым решением.




Не переключайтесь, друзья. 

В ближайшее время мы выйдем в эфир с продолжением рассказа о том, как рождался новый бренд. 

Сейчас идет этап разработки нового сайта и апдейта социальных сетей.


19.03.2020
НаверхНаверх
Обратная связь

Обратная связь

Нажимая кнопку "Отправить", вы соглашаетесь с пользовательским соглашением